华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群

　　“买(mǎi)个手机像买彩票！”这是网友对华为最(zuì)新款(kuǎn)三折叠手机的调侃(kǎn)。截至9月13日10点半，在华为商城上，华为 Mate XT的预订人数已经(jīng)突破564万。

　　关键是华为Mate XT手机起售(shòu)价就达19999元，被(bèi)称为(wèi)“华为史上最贵手机”。

　　在(zài)9月(yuè)10日(rì)华为见非凡品牌盛典及鸿(hóng)蒙智行新品发布会上，按照华为常务(wù)董(dǒng)事余承东的说法，Mate XT不但是全球首款三折(zhé)叠屏手机，也是全球最大的折叠屏手机（10.2英寸），还是全球最(zuì)薄的(de)折叠屏手机（3.6毫米）。据报道，有(yǒu)相关渠道商已将华为Mate XT炒到了10万元“天价”。

　　华为为什么要推出Mate XT？这一决策(cè)背后有什么(me)品牌(pái)主张？为何会选择樊登等人作为“非凡见证官”？对此，每经品牌价值研究院(yuàn)采(cǎi)访了华(huá)南理(lǐ)工大学工商管理学院市场营销系主(zhǔ)任陈明和(hé)瞻胜传(chuán)播创始合伙人庞(páng)瑞。

　　陈明认为，品牌(pái)抢占顾客心智的两大(dà)关键策略(lüè)：一(yī)是“第一”，凭借卓越实力塑造荣耀感(gǎn)；二是“最早”，利(lì)用先发优势创造稀缺价值。“Mate XT成功践行此道，不仅以技术创新引领(lǐng)市场，成为首款量产三折叠手机，还通(tōng)过极致(zhì)设计与(yǔ)卓越品质，满足消费者的自尊与(yǔ)‘他尊’需求，这也体现在其高昂的市场定价与(yǔ)抢购热潮中。”

　　庞(páng)瑞表示，5位“非凡见证官”和非凡大师品牌大使刘(liú)德华(huá)，其均具备(bèi)稳健、正面的(de)公众形象，这与Mate XT产品所展(zhǎn)现的进取性(xìng)与创新性形成了良好互补，有助于稳固并扩大其核心用户群体(tǐ)——即35岁以(yǐ)上、追求(qiú)高品质(zhì)生活的高净值消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。这一策略体现(xiàn)了华为(wèi)在追求技术(shù)创新的同时，对于平衡品牌调性与(yǔ)市场接受度之间的微(wēi)妙关系也有深刻理解。

　　占位高端：发布三(sān)折叠手机展现(xiàn)进取性品牌态度

　　自(zì)Mate 60系列以来，华为在高端手(shǒu)机市场的品牌声(shēng)量正(zhèng)在逐步回归。据(jù)市场调研机构(gòu)Counterpoint，2024年上半年，华为份额在持续提升。

　　另外，据华为发布2024年(nián)上半年经营业绩，其销售收入已(yǐ)达4175亿元，同比增长34.3%，净利润率13.2%。

　　同时，CINNO Research数据显示，中国市场2024年上半年折叠(dié)手机累计销量达498万(wàn)部，同比增长121%，渗透(tòu)率3.6%。从渗透率的角度来(lái)看，折(zhé)叠屏手机并不算是主流。华为此次选择发布(bù)三折叠屏手机Mate XT，并且(qiě)起售价高达19999元，背后有(yǒu)哪些品牌考量呢？

　　“从Mate XT高于苹果iPhone 16 Pro Max的定价来看，这(zhè)不(bù)是一款面向主流市场(chǎng)的走量产品，而(ér)是一款(kuǎn)面向高净值用户的高端产品。”庞瑞说(shuō)，从2023年发(fā)布(bù)Mate 60“重(zhòng)新上桌”，到2024年(nián)发布Mate XT“重新出牌”，华为展现出了一种明显的“品牌进攻(gōng)性”，体现了其敢于(yú)突破、勇(yǒng)于(yú)探索的进取态度。

　　同(tóng)时，庞瑞表示，华(huá)为此举也是一(yī)种冒险。“三折叠屏手机(jī)在技术上需克服大屏折叠、铰链耐(nài)用性等诸多难题(tí)，Mate XT市场表现尚需时间(jiān)验证。”

　　不过(guò)，目前来看，市场(chǎng)对Mate XT的期待也很高——截至9月13日10点半，在华为商(shāng)城上(shàng)的预订人数已经突破(pò)了564万。

　　陈明则(zé)表示，品牌抢占顾客心智(zhì)的两大关键策略：一是“第一”，凭借卓(zhuó)越(yuè)实力塑造荣耀感(gǎn)；二(èr)是“最早”，利(lì)用先发优势创造稀缺(quē)价值。“Mate XT成功践行此道，不仅(jǐn)以技术创新引领(lǐng)市场，成为首款量产三折叠手机(jī)，还通过极(jí)致设计与卓越(yuè)品(pǐn)质，满足消费者的自尊与‘他尊’需(xū)求，这也(yě)体现在(zài)其(qí)高昂的市场定价与(yǔ)（引起）抢购热潮中(zhōng)。”

　　稳中求进：选(xuǎn)择(zé)成熟(shú)明星平衡品牌调性(xìng)与(yǔ)市场接受度

　　与Mate XT产品同样受到关注的，还有华为官宣的几位“见(jiàn)证(zhèng)官”和“品牌大(dà)使”。

　　9月4日，华为终端官微陆(lù)续宣布了华为Mate XT非凡大师手机的5名“非凡见证官”，即樊登读书创始人(rén)樊登、乒乓球运动员许昕、演员于和(hé)伟、演员杨(yáng)幂和主持人(rén)尼格买(mǎi)提。

　　9月5日，华为华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群终端官微宣布刘德华为华为Mate XT非凡大师的(de)品牌大使，意味着华为与刘(liú)德华的继续携手合作。

　　庞瑞分(fēn)析说(shuō)，不论(lùn)是5位“非凡见(jiàn)证官”，还是(shì)非凡大(dà)师品牌大(dà)使刘德华，其均具备稳健、正面的公众形象，这与Mate XT产品所展现的进取性与(yǔ)创新(xīn)性形(xíng)成了良好互补，有助于(yú)稳固并扩大其核心(xīn)用户群体——即35岁以上、追求高品质生活的高净值消(xiāo)费者。这一策略体现了(le)华为在追求技术创新的同时，对于(yú)平衡品牌调性与市(shì)场接受度之间的微妙关系也有深刻理解。

　　陈明也持有相同(tóng)观点。他表(biǎo)示，5位“非凡见证官”的职业(yè)背(bèi)景广泛且(qiě)各具特色，跨越了读书人、运动员、演员(yuán)等，他们虽然处在不同领域，但都广受社会尊重且自带流量(liàng)。“通过这一多元(yuán)化(huà)的代言人阵容，华为不仅能(néng)够有效触达更广泛的消费群体，还能借助(zhù)其粉丝效应，加速(sù)Mate XT在市场(chǎng)中的口碑传播与体验认可。”

　　再起华章：Slogan体(tǐ)现当前阶段的(de)品牌自信

　　此(cǐ)外，华为历次发布会的Slogan（口号）也(yě)是一大亮点。

　　从“在一起，就(jiù)可以”到“跨越山海，终见曙光”，从“春暖花开，未来可期”到“轻舟已过万重山(shān)”，再到(dào)“山河同在，聚力新生(shēng)”，这些(xiē)Slogan不仅是对华为各个发展(zhǎn)历程的深刻凝练，也是对其各个发展阶段精神内核的精(jīng)准诠释。

　　对于此次发布会的“匠心巨作，再起华章”，陈明(míng)认为其较好地突出了华为手机品牌(pái)传(chuán)统颠覆的价值和创(chuàng)新开创的意义。他举例说，华为Mate XT搭载了全球最薄（1.9mm）的硅负(fù)极大容量（5600mAh）电(diàn)池，并支(zhī)持66W有线快充和50W无线快充。“Mate XT将影像和电池当成长(zhǎng)板去打，是在走一条(tiáo)差异(yì)化竞争(zhēng)的(de)路，也是时刻(kè)研究顾客的变化。”

　　庞瑞则认为，从(cóng)目前(qián)的宣传阶段(duàn)来看，“匠心巨作”不仅是对产品本身(shēn)的赞誉，更是华为品牌自信的直接体现。“如果将华为近几年的(de)发展概括成一条时间线的话，我认为可以是一个‘三(sān)部曲(qū)’，即(jí)‘困难时期’‘后(hòu)危机时代’以及当(dāng)下的‘再进取(qǔ)时(shí)代’，而‘再起(qǐ)华章’彰显了华为在当前阶段的决心与信心。”

　　庞瑞还表示，相比之下，苹果近期展现了较为保守的姿态(tài)，更多依赖于维护和完善现有的苹果生态系(xì)统，如软硬件体验，而在手机领域的创新相(xiāng)对较少，呈现出一种“守成”的状(zhuàng)态。

　　“不同发展阶段下的公司气质差异显著。未来，华(huá)为与苹(píng)果等企业在产品质量、技术创新和(hé)服务等方面的竞争将更加激烈。”庞瑞表示，华为所展现出的积极进取态势，也可能为其(qí)在高端市场的影响力提升注入新动力。

责任编辑：杨赐

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