预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

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　　一场(chǎng)新的狂欢(huān)即将(jiāng)揭幕
——华为重奢手机策略起步(bù)，经销商协同，黄牛抬高水位

　　文|《财经》特(tè)约撰稿人(rén) 顾翎羽

　　编辑|谢丽容

　　9月10日，华为发布一款三折叠屏(píng)新机(jī)——Mate XT非凡大师，和目前各(gè)大中国手机品牌均已推出的
折叠屏(píng)手机相比，Mate XT非凡(fán)大(dà)师(shī)多折 了一块屏，并被定位为“超高端(duān)手机”，起(qǐ)售价高达(dá)19999元(yuán)，被称为“电子茅台”。

　　9月7日中午，在还没有(yǒu)公布任(rèn)何价(jià)格和配置的情况下，Mate XT非凡大(dà)师在华为官网预订开启。两天之后(hòu)，线上
预约(yuē)人数突破300万。9月10日公布正式售(shòu)价后，预约数来到400万。及至发稿，预约人(rén)数超过410.8万(wàn)人，并且还在快速增(zēng)长。

　　中国手机市场早已进入存(cún)量市场，极度饱和，是典型的红海。就目前(qián)的市场容量来说(shuō)，400万的预订量，数字相当惊人(rén)。根(gēn)据研究(jiū)机(jī)构Counterpoint提供的数据，这(zhè)一数(shù)字(zì)已经直逼(bī)2023年全球折叠屏手机出货量的25%，接近2024年上(shàng)半年整(zhěng)个中国折叠屏手机市场出货量。换(huàn)句话说，按(àn)常理推断，这部手机在短时间内卖出去400万台概率极小。

　　但从另一个角度看 ，Mate XT非凡大(dà)师被追捧的现状貌似(shì)又具(jù)合理(lǐ)性。去年9月，华为发布搭载自 主芯片的Mate 60手机开启预售后
仅几(jǐ)十秒所有(yǒu)电商平台均(jūn)售罄。其中Pro版本溢价一度超过千(qiān)元，一些囤货的黄牛赚得盆满钵满(mǎn)。从那时起，华为新机开始(shǐ)被称(chēng)为“电子茅(máo)台”，指像茅台(tái)一样适合(hé)倒(dào)卖，在二级市场是(shì)具备高(gāo)溢价、高流通性(xìng)的“硬通货”。

　　一款售价惊人的手机，在预订时怎么就卖出了消费(fèi)者抢鸡蛋(dàn)的架势？究竟是谁在购买华为Mate XT非凡大师？我们(men)通过(guò)多位渠道相关人士反馈的信息发现
，此轮400万人抢购热不是(shì)一场单(dān)纯的黄牛狂欢，造成该现象的
原因和华为的手机布局有关。职业黄牛是重要(yào)推手，但(dàn)是有机会(huì)吞下最多利润的(de)人，并(bìng)不是他们。

　　疯狂的抢购

　　9月7日的深圳仍然酷热难当，南山的一家(jiā)华为旗舰店里，顶着酷暑前来预订三折叠屏手机的 消费者已经排起了长龙，将整(zhěng)个楼层(céng)堵(dǔ)得水泄不通。几乎(hū)没有空间落脚的店员一面忙于疏导，一(yī)面
怕消费者排队太(tài)久，为他(tā)们发(fā)放矿(kuàng)泉水。

　　一个下午过去了，排队的女孩终于开心(xīn)地领到了一张预(yù)约成(chéng)功的单子，只是(shì)开心转瞬即逝。工作人(rén)员告诉她，预订是登记意向，具体能不能买到，还要看抽(chōu)签(qiān)的结果。如果(guǒ)抽到了会通知来店里付款。

　　9月9日，我们再度来到(dào)店里时，被告知(zhī)线下预订已经结束了，后续购买还需要(yào)耐心等待。此时，线上预约的人(rén)数已近300万。在二手交易平台闲鱼上，大量转让预订订单的(de)交易页(yè)面开始出现(xiàn)，每台Mate XT标(biāo)价(jià)3万-9万不等，商家开出的溢(yì)价至少在1万(wàn)元起、定金5000元起。

　　我们通过(guò)与这些商家沟通发现(xiàn)，虽然所有人都对来源渠道闭
口不谈，但是观察他们以往的销售历史可以将其(qí)分为三类：一类是终端黄牛，主要倒卖各种终端产品，货源可能来自经(jīng)销商；一类是产业链黄牛，过往通常有手机和零(líng)部件代(dài)工经历，货源可能来
自(zì)原厂或供应链；另一类是纯素(sù)人(rén)，如声称自己拥(yōng)有多个华为商(shāng)城账(zhàng)号，可以代拍、代(dài)抢。

　　不过(guò)，这些商家(jiā)有一个共同点：都是(shì)散(sàn)户黄牛
。也就是说(shuō)出手少量订单，货源(yuán)并不稳定，不能(néng)保(bǎo)证到货。

　　产品比以往任何一次抢购都更(gèng)稀缺，这是此次华为三折屏新(xīn)机Mate XT非凡大师(shī)抢购潮的最大特(tè)点。预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？通常来(lái)说，一款产品想要在二级市场获得高(gāo)溢价 能力就得像(xiàng)大牌明星的演唱会门票，必须具备两个前 提：高稀缺(quē)性和高流(liú)通性。如造成(chéng)去年Mate 60上市(shì)时抢购潮的两 个最大原因，一是华为手机业务在(zài)遭遇(yù)制裁后，忠实用户已经多年没(méi)有换机，市场用户(hù)基础大，具备高流通的可(kě)能；二是Mate 60采用自(zì)主(zhǔ)芯(xīn)片且前 期备货(huò)不(bù)足，属于高稀缺的产品。

　　此次Mate XT非凡大师的(de)稀缺性和(hé)流通性并不输Mate 60。现有技
术下，三(sān)折叠屏手机技术实现难度(dù)高。首先，三折(zhé)叠屏手(shǒu)机需要使用特殊的屏幕材料，既要
保持屏幕的视感和灵敏度，又要(yào)具备良好的折叠耐(nài)用性；另外，三折叠屏手机的铰链设计更为复杂(zá)，量产良 率难以保证(zhèng)；而且随着折叠次数的增加，减少折痕的难度也相应增加。同时，随着屏幕面积的增加，对电池续航和减轻重量的要求也更高，整体(tǐ)制造工艺(yì)难度拉高。

　　因此，三折叠屏手机(jī)的成本和技术难度远远高于普通手机。到目前为止，虽然
多个品牌已经亮相了三 折叠屏手机原型，但华为率先实现了量产。因此，拥有一(yī)台人无我有的(de)华为Mate XT非凡(fán)大师，实际上是一种“身份的象征”。

　　Mate XT非凡大师首轮备(bèi)货不多。有媒体 援引供 应链消息称(chēng)，此次渠道首轮备货不(bù)超(chāo)过4万台。一(yī)位华(huá)为经销(xiāo)商(shāng)告诉
我们，他所在城(chéng)市(shì)华为智能生活馆和授权体(tǐ)验(yàn)店加起来约50家，只(zhǐ)有大约不(bù)到8家的门店获(huò)得了(le)首批(pī)供(gōng)货(huò)。

　　华为通常向员工(gōng)开放产品(pǐn)的内部购(gòu)买渠道。不过，短期内，内部购买渠道暂时也不好使。一(yī)位(wèi)华为研发线的(de)中层告诉我(wǒ)们，他也很
想买一部三折叠(dié)屏新机，但是他(tā)包括身边(biān)同事也均没有(yǒu)任何内部渠道
。另一位负责
生态拓展的华为中(zhōng)层表示，内部只给某些关(guān)键岗位的领导提(tí)供了一个优购码，以让(ràng)这(zhè)些对外岗位的领导买来用于(yú)维护(hù)客户关系，价格也不(bù)能便宜，只能说保证比较快拿到而已。

　　因此，Mate XT非凡大师(shī)出现(xiàn)看似反常的(de)遭抢购现象实则是正(zhèng)常的——由于新机稀缺性和流通性极强，在上市初(chū)期(qī)本具有高溢价(jià)的能力。

　　“就(jiù)像是购(gòu)买一种回报率不错的理财产品。”一位从未用过华(huá)为(wèi)产(chǎn)品的苹果用户也预订了华为新机，他表(biǎo)示，身边许多预订的同事和朋友和他一样，对实际产品并不感兴趣，只(zhǐ)是抱(bào)着一种理财和(hé)试水的(de)心(xīn)态。

　　不(bù)过，在这400万的预订者中(zhōng)，大多数人也拿不(bù)到首轮新机。

　　利润
给足经销商

　　既然现(xiàn)阶(jiē)段
的(de)抢购并非真实(shí)需求，随(suí)着时间推移，这种泡沫会破(pò)灭吗？会出现产品砸在黄 牛手中，甚至破发卖不出去的情况(kuàng)吗？

　　答案(àn)是(shì)没有可能 。只要需(xū)求和供
给差距足够悬殊，对倒卖者来说几乎没有风险。

　　三折叠屏新机量产技术不成熟，成本高市场小，这些(xiē)注定了其出(chū)货量不会很大，但在这(zhè)种情况下，华为选择开启的却是无定金的预(yù)订。一位华为资深(shēn)经销(xiāo)商向我们表示，这是一种营销策略。“预订门槛低(dī)，把热度拉(lā)起来。只要热度起来(lái)了，一来需求扩大了，二(èr)来只要有需求，渠道就有(yǒu)加价销售(shòu)的(de)空间了。”

　　我们了解到，为了能够将Mate XT非凡大师(shī)热(rè)度炒至更高，即使自己的店里有供(gōng)货，这位经销商自己和店员们均(jūn)在网上下(xià)了预订。他的理由很简单：华(huá)为选择窄渠道高(gāo)溢价策略，这事(shì)实上也是对(duì)经(jīng)销商一种变相的奖励和补贴。业界(jiè)常常通过观(guān)察一款手机的供(gōng)应(yīng)状况来评估其市 场(chǎng)表现，若(ruò)某款手(shǒu)机出现(xiàn)缺货现象，则(zé)通常被 解读为(wèi)该(gāi)机型拥有较高 的利(lì)润空间。产品溢价能力强，正是经销
商追随华为的(de)重要(yào)原因 之一(yī)。

　　在华为手机业务回(huí)归之前，经销商一度面临(lín)无货可卖。Mate 60系(xì)列推出之前，华为提前布局渠道，鼓(gǔ)励经销商在低谷中逆势(shì)扩张门店，为Mate 60系(xì)列迅速占领市场(chǎng)提供(gōng)了基础，也让(ràng)经历了长时间等待(dài)的经销商之后迅(xùn)速回血。

　　但(dàn)是，随着Mate 60的势(shì)能消退(tuì)，加之产品供应不足，销量开始在2024年一(yī)季(jì)度(dù)出现下滑，接下
来，华为的Pocket 2和(hé)Pura 70销量也未达预期，凸显了渠道发展速度超过产品(pǐn)速度的矛盾。与此同 时，华为产品价格的上探也给门店带来了销售压力。

　　对门店来(lái)说，一款爆款(kuǎn)的高溢价产品不仅意味着获利空间，同(tóng)时还有(yǒu)利于提升品(pǐn)牌形象(xiàng)，以对冲市(shì)场疲软的不利影响(xiǎng)。

　　前(qián)述经销商(shāng)表示，华为对渠道进行(xíng)了严格筛选。为了符合产品调性，真正有机会售卖Mate XT非(fēi)凡大师(shī)的门店必须是高端门店，不可能数量很多。现阶段，由于经销商压力(lì)大。华为也并没有要(yào)求经销商进行常见的“搭货”（经销商为(wèi)了(le)有机会获得厂商畅销产品的货源而同时搭售不好卖的产品）。

　　不过，他认(rèn)为(wèi)，等(děng)到市场回暖了，被(bèi)要求“搭货”销售只是(shì)时间问(wèn)题。

　　 “非凡大师”系列冲击(jī)超高(gāo)端

　　窄渠道、少量货(huò)源、营销不遗余力，种种迹象表示，面对稍显(xiǎn)陌生的超
高端(duān)市场，华为也还(hái)在“试水”。

　　去 年9月，华为推出了全新超高端品牌“非凡大师”，首(shǒu)批发(fā)布(bù)的产品(pǐn)包括(kuò)起(qǐ)售价11999 元的手机Mate 60 RS非凡大师，以及由18K金打造、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师。此(cǐ)次华为 Mate XT 非凡大师是其第二款手机。

　　Counterpoint研究副总监 Ethan Qi的观点是，Mate XT 非凡大师的发布可以巩固华(huá)为在折叠屏领域(yù)的科(kē)技领先地位。在一定程(chéng)度上这
是一个正确的策略，因为这(zhè)一过程将有助于(yú)华为(wèi)积累(lèi)开发更复杂的折叠式智
能手机的经验。随着折叠屏技术日趋成熟，消(xiāo)费者对折叠(dié)屏手机的接(jiē)受度越来越高，华为选择在(zài)这个时机推(tuī)出具 有更可接受的重量、厚度(dù)和可(kě)靠性的新品，是明智的。

　　在手机布局上，华为目(mù)前最重要的两个产
品系列分(fēn)别为每年秋季发(fā)布的Mate系列和春季发布的Pura系列产品。前者主打商务人士(shì)，后者则更强调拍(pāi)照功能，面(miàn)向更年轻市场。两个产品(pǐn)系列新款(kuǎn)起售(shòu)价均在5000元以上。根据我(wǒ)们了解，今(jīn)年Mate 70发布时间推(tuī)迟，但是起售价有可能继续提高。

　　华为在渠道端的布局也在配合超高端战(zhàn)略。经(jīng)销商
的信息(xī)显示，华为正(zhèng)在加速投(tóu)入“重奢店”，对店铺的选址、运营、人员管(guǎn)理、售卖(mài)产(chǎn)品均有(yǒu)高要求。

　　前述(shù)受访经销商告诉我(wǒ)们，这些“重奢店”要“挨着(zhe)LV之类的奢侈品品牌，要(yào)有奢侈(chǐ)品的气质”。同(tóng)时，对(duì)于(yú)普通门店，华为从强调门店销售的销售能(néng)力，也提升为培养门店销(xiāo)售的服务能力(lì)，试图将门店由单纯售卖商品(pǐn)向经营客户的方向(xiàng)转(zhuǎn)变，提升客户黏性和品牌调性。

　　从(cóng)产品迭代进化规律来看，折叠屏手机(jī)最有(yǒu)可(kě)能成为华为在超高端市场(chǎng)破局的(de)利器。根据市场研究机构IDC的数据，在中国折叠屏手机市场，华为在2024年二季度以41.7%的市场份(fèn)额稳居第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额位居第二和第(dì)三(sān)，OPPO以8.4%的市场份额排在第
四，三星(xīng)则以3.0%的市场份额位列第 五。

　　不过，从市场(chǎng)大盘(pán)来看，华为的(de)优势并不明显。IDC的数(shù)据(jù)显示，2024年一季度，荣耀以17.1%的市场份额位(wèi)列第一，华(huá)为以(yǐ)17.0%的市场份额位列第二，OPPO、苹果和vivo分别(bié)位列(liè)第三至第五位。

　　而到了第二季度，vivo以18.5%的市场份额位列中国智能手机市场出货量第一，同比增长17.1%。华(huá)为以18.1%的市场份额(é)紧随其后，位居第二，同(tóng)比增(zēng)幅超(chāo)过50%。OPPO以15.7%的市场份额位(wèi)居市(shì)场(chǎng)前三，而荣耀和(hé)小米分别(bié)以14.5%和14%的市场份额位列第四(sì)和第五。

　　红海(hǎi)之中，中国手机市场预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？竞争极度残酷，“得高(gāo)端者得天下”的产业(yè)特性仍然没(méi)有变(biàn)化(huà)，但这个市场因为华为的重返开始(shǐ)出现新的变量。9月(yuè)10日，苹果也发布了iPhone16系列新品，但过去加价售(shòu)卖和一机难(nán)求的盛况并没有再(zài)出现。在二手交(jiāo)易平台(tái)上，一位(wèi)头像(xiàng)还顶着苹果logo的商家正在(zài)努力吆喝自己的新生意(yì)，“华为骨灰级玩家，（手机(jī)官方售价）加1万直接顺丰特(tè)快到您家。”

责任(rèn)编辑：何俊熹

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